Queda de participação no mercado de cerveja faz a Femsa antecipar estratégias

Enmpresa mexicana prepara o lançamento de uma nova 'marca de conbate' no Brasil

27.07.2007 - 11:35

Redação

Do que tanto riem os executivos da Femsa nas áreas vip de estádios, ginásios e demais praças esportivas do Rio de Janeiro? Talvez de nervoso. Em meio ao patrocínio dos Jogos Pan-Americanos, sua maior ação de marketing desde que desembarcou no Brasil, a companhia vive um clima de tensão e cobranças internas.

A abrupta queda de market share nos últimos meses colocou em xeque a estratégia adotada pelos mexicanos e deverá precipitar decisões que vinham sendo cuidadosamente preparadas para o próximo ano.

A Femsa pretende lançar uma nova cerveja de combate no Brasil, que, a exemplo da Sol, será oriunda do seu portfólio no México. A futura marca terá a missão de acelerar a saída de cena da Kaiser.

A operação é também um movimento emergencial da Femsa com o objetivo de evitar um desgaste ainda maior da Sol. Os mexicanos entendem que a marca, sua grande aposta para o mercado brasileiro, acabou contaminada pela rejeição à Kaiser. Desde o seu reposicionamento no Brasil, deflagrado em outubro do ano passado, a Sol conquistou apenas 0,6% de market share. Trata-se de um retorno muito modesto para os mais de R$ 250 milhões investidos em marketing – R$ 70 milhões apenas na compra de uma das cotas do Pan-Americano.

Após uma visita da saúde no segundo semestre de 2006, a Femsa voltou a ter hemorragias de market share. Entre fevereiro e junho deste ano, a participação caiu de 8,5% para 6,9% – quando foi vendida pela Molson, a companhia tinha 9% do mercado. Com o retrocesso, a Femsa perdeu a terceira posição do setor para a Petrópolis.

Os mexicanos já iniciaram o processo de caças às bruxas. Jogam a culpa nos ombros da área de marketing da subsidiária brasileira, notadamente na frustrada tentativa de soerguimento da Kaiser, que incluiu a onerosa e malsucedida recontratação do "Baixinho".

Embora sempre negue o fim da marca, a Femsa vai deixar que ela siga sua natural caminhada rumo à definitiva evaporação. Uma prova é a estratégia adotada para o Pan-Americano. A companhia tratou de esconder a Kaiser e jogou no gargalo da Sol todas as ações relativas ao evento.

Por enquanto, é bom que a direção da Femsa no Brasil aproveite a panacéia de marketing em torno do Pan-Americano. No último domingo, por exemplo, um dos principais executivos da companhia, facilmente identificado pelo seu estilo yuppie e o cabelo gomalinado, dava gargalhadas e dançava nas cadeiras da arena do vôlei de praia, em Copacabana, como se a cervejeira fosse líder absoluta do setor.

Quando a pira pan-americana do Maracanã se apagar, os mexicanos cobrarão a conta da perda da medalha de bronze do mercado brasileiro para a Petrópolis.

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